ST_20130725_SMOKE25_3760961e

მოწევის ანტი-კამპანია – “მწეველი ბავშვები”

Comments Off 1840

2012 წლის 4 ივლისს  სოციალურ ქსელებსა და “ Youtube ” -ში გამოქვეყნდა ტაილანდური ანტი-რეკლამა, რომელიც მოწევის წინააღმდეგაა მიმართული. ვიდეო 1 წთ და 30 წამისაა, მაგრამ იმდენად ამაღელვებელია, რომ  იგი ორ კვირაში 2 მილიონზე მეტმა ადამიანმა ნახა და მთელი მსოფლიოს მასშტაბით მრავალი პრიზიც კი დაიმსახურა. როგორც წესი, მწეველებს არ მოსწონთ, როდესაც მათ მოძღვრავენ და აფრთხილებენ, რომ: „მოწევა კლავს!“, „მოწევა იწვევს ნაადრევ დაბერებას“ და ა.შ. მათზე ასეთი დარიგება საერთოდ არ ახდენს რაიმე გავლენას. ამ არასასიამოვნო ფაქტის წინაშე აღმოჩნდა „Ogilvy & Mather Advertising“ – ტაილანდური სარეკლამო კომპანია, რომელმაც გადაწყვიტა, რომ შეექმნა მოწევის საწინააღმდეგო ისეთი რეკლამა / ანტი-კამპანია, რომელიც რეალურად იმოქმედებდა მწეველებზე  და დააფიქრებდა მათ. პრობლემის გადასაჭრელად, მათ ფსიქოლოგიას მიმართეს და საბოლოოდ მივიდნენ იმ გადაწყვეტილებამდე, რომ გამოეყენებინათ უფროსების მანიპულაციის საუკეთესო იარაღი: ბავშვები!

ამ ანტი-რეკლამაში პატარა ბიჭი და გოგონა ანგელოზივით უმანკო სახეებითა და პატარა თითებში გაჩრილი სიგარეტებით ტაილანდის ქუჩებში დახეტიალობენ და ეძებენ მწეველ უფროსებს. ძებნა კი სულაც არ უჭირთ, რადგან დღესდღეობით არა მარტო ტაილანდში, არამედ მთელი მსოფლიოს მასშტაბით უამრავი ადამიანი ეწევა სიგარეტს! ოპერატორები ისე დაყვებიან პატარებს და ისე იღებენ ყველაფერს, რომ მათ ვერავინ ვერ ხედავს, ამიტომ ყველაფერი რეალობასთან აბსოლუტური სიზუსტითაა მიახლოებული: პატარები მიდიან უფროს მწეველებთან და სთხოვენ, რომ სიგარეტი აანთებინონ. ამ თხოვნაზე მოზრდილები შოკშს ღებულობენ, მტკიცე უარს ეუბნებიან პატარებს და აძლევენ რჩევა-დარიგებას იმის თაობაზე, რომ მოწევა კლავს და რომ ეს ცუდი ჩვევაა, რომელიც ჯანმრთელობისთვის ძალიან მავნეა! „სიგარეტი ინსექტივიდს შეიცავს, რომელიც ძალიან სახიფათოა! არ გინდა რომ დიდხანს იცოცხლო და ბევრი ითამაშო?!“ – აი, რას ეუბნება ერთ-ერთი მწეველი პატარა გოგონას. ბავშვები მშვიდად და მთელი გულისყურით უსმენენ უფროსების „ლექციას“, შემდეგ კი აძლევენ მათ პატარა ბარათს და მიდიან. ბარათით ხელში დარჩენილი მწეველები კი კარგა ხანს გაოგნებულები დგანან. კამერებმა დააფიქსირეს, რომ ბავშვებთან საუბრიდან რამდენიმე წამის შემდეგ მათმა უმრავლესობამ სიგარეტი მაშინვე გადააგდო, მაგრამ არცერთმა მათგანმა არ გადააგდო ბარათი. მათ ისინი ჯიბეში შეინახეს. მაინც რა ეწერა ასეთი ამ ბარათებზე? ის, რამაც მწეველებზე ასეთი შთაბეჭდილება მოახდინა და რამაც აიძულა ისინი, დაფიქრებულიყვნენ, იყო ბავშვის ხელით დაწერილი შემდეგი სიტყვები:

       „ შენ დარდობ ჩემ გამო. რატომ იგივეს არ აკეთებ საკუთარი თავის გამო?! “

ეს ანტი-რეკლამა, რომელიც ტაილანდის ჯანდაცვის ხელშემწყობი ორგანიზაციის ( Thai Health Promotion Foundation ) დაკვეთით შეიქმნა და რომლის სახელწოდებაცაა – „ მწეველი ბავშვები“, მართლაც რომ ნაყოფიერი აღმოჩნდა: რამდენიმე კვირაში ჯანდაცვის ორგანიზაციებში მწეველების მიერ განხორციელებული ზარები 40 % -ით გაიზარდა. ეს ადამიანები ეძებნდენ საშუალებას, რათა მოწევისთვის თავი დაენებებინათ.

„Ogilvy group“ – ის ვიცე პრეზიდენტი – რორი საზერლენდი საჯაროდ საუბრობს იმის შესახებ, თუ როგორ იღებს გადაწყვეტილებას  თამბაქოს მომხმარებლის ტვინი. ერთ-ერთი პუნქტი, რომელზეც საზერლდენდი ამახვილებს ყურადღებას არის ის, რომ მესიჯი მიწოდებული უნდა იყოს საიმედო კონტექსტში, რადგან : „როგორც ტვინის შესახებ მეცნიერებებიდან ვიგებთ, ადამიანის ტვინი, სწორედ კონტექსტის მიხედვით მოქმედებს“ – აცხადებს საზერლენდი.  „მწეველი ბავშვების“ კამპანიაში ეს პუნქტი სწორად იყო გათვალისწინებული. კერძოდ, აქ გამოყენებული  საგანმანათლებლო მიდგომა შეიცავდა:

1) მოკლე, ნათელ და პირდაპირ მესიჯს,

2) ინფორმაცია მიწოდებული იყო ექსპლიციტურად,

3) თვალსაჩინო და „ცოცხალი“ სახით – არ იყო გამოყენებული სამეცნიერო ტერმინები და სტატისტიკური მონაცემები. პირიქით, შეტყობინება მიწოდებული იყო ბავშვების ენით.

4) და არ შეიცავდა ზედმეტად მომთხოვნ მესიჯებს!

კიდევ ერთი მომენტი, რამაც გაზარდა ამ კამპანიის ეფექტურობა, იყო ის, რომ შიშზე აპელაციაც სწორი ფორმით განხორციელდა. კერძოდ, ამ მიდგომის ძირითადი არსი არის შემდეგი: თუ, ადამიანს შეეშინდება, რომ გარკვეული ჩვევა მის ჯანმრთელობაზე უარყოფითად იმოქმედებს,ის უფრო მზად იქნება ამ ჩვევის შესაცვლელად. მწეველ უფროსებს შეეშინდათ, რომ მოწევა პატარების ჯანმრთელობაზე უარყოფითად იმოქმედებდა და შემდგომ, სწორი გზით მიწოდებული მესიჯის წყალობით, მათ ეს შიში ბავშვებიდან თავიანთ თავზეც გადაიტანეს. რაც შეეხება შეტყობინების სტრუქტურას: მესიჯი იმის შესახებ, რომ მოწევა კლავს, მიწოდებული იყო პოზიტიური გზით. მწეველებს პირდაპირ არ ეუბნებოდნენ, რომ მოწევა მავნებელია, პირიქით, უფროსებმა ეს თავიანთი პირით უთხრეს ბავშვებს და მათგანაც მიიღეს დასტური, მხოლოდ პოზიტიურ კონტექსტში: „შენ დარდობ ჩემ გამო. ( ესეიგი, შენ კეთილი გული გაქვს და ეს კარგია) რატომ იგივეს არ აკეთებ საკუთარი თავის გამო?! (ანუ, რატომ არ იქნები ასეთივე კეთილი და კარგი საკუთარი  თავისთვისაც?)“. საბოლოო ჯამში, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ „მწეველი ბავშვების“ კამპანიის წარმატება ბევრმა ფსიქოლოგიურმა ფაქტორმა განაპირობა, რომელთაგან ყველაზე მეტად მნიშვნელოვანია ორი მომენტი: 1) სტიმულად გამოყენებული იყვნენ ბავშვები და 2) მესიჯი იმის შესახებ, რომ მოწევა მავნებელია, რომელიც თავად უფროსებმა გააჟღერეს, იყო რეაქცია ამ სტიმულზე. ბარათების მიწოდების შემდგომ მწეველი მოზარდებისთვის ნათელი გახდა, რომ მათი რეაქცია სწორი იყო, ამიტომ ის, მეტნაკლებად, განმტკიცდა კიდეც: მათმა უმრავლესობამ მაშინვე გადააგდო სიგარეტი!

 

ავტორი:   ნათია გაბედავა;
ქეთევან კვალიაშვილი.

 

წყარო: -*http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/marketing/thai-anti-smoking-campaign-uses-children-to-deliver-message/article4360283/ -* http://www.bangkokpost.com/learning/learning-from-news/300929/thailand-anti-smoking-youtube-hit – *ტეილორი, თავი მე-3; „ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული ქცევები“.

მსგავსი ინფორმაცია